什麼是人物誌設計法(Persona)

什麼是人物誌設計法(Persona),利用官方網站或社群媒體行銷企業商品,像小說或戲劇必須建構角色一樣,建構一個角色做為行銷對象,即人物誌設計法(Persona)。
在內容行銷上,對行銷對象是否有效做好客群分析,關係著商品銷售業績。

  • 什麼是人物誌設計法(Persona)!?
  • 知道這是行銷學上的專業名詞,實際上不太清楚內容
  • 為什麼人物誌設計法(Persona)非做不可?

如果您有這方面的疑惑,當您讀完這篇貼文,即使是內容行銷的菜鳥,一定也能理解什麼是人物誌設計法(Persona)。
除了內容行銷之外,人物誌設計法(Persona)也能活用在其他商業領應,敬請撥冗閱讀。

綱要

什麼是人物誌設計法(Persona)

所謂人物誌設計法(Persona)就是建構一個會購買自己公司商品的理想角色。
但,所謂”理想角色”並非是讓自己商品好賣,自我感覺良好的妄想。
人物誌設計法(Persona)必須根據實際收集到資訊(顧客資訊・訪談・調査資料等)才能有效運用在內容行銷上。
人物誌設計法(Persona)的運用源於小說或戲劇中的角色描述,其主要目的是創造產品的真實使用者,以確保產品推出會有人買單,降低失敗風險,因此也是種目標導向的設計方式。
設定人物誌(Persona)時,需要的基本資料如下:

  • 年齢
  • 職業
  • 口頭禪
  • 如何過一天
  • 工作或人生的目標
  • 想要解決的課題或挑戰
  • 如何收集資訊
  • 購買商品或服務的理由・目的・購買的途徑等

為什麼人物誌設計法(Persona)非做不可?

市場行銷有句用語「目標(target)」,現在已經很少出現。以往商品行銷的所做的目標設定,通常是「住在都會區的上班族中年男性」之類,很籠統的目標設定。
在需求過於供給的情況下,可以不必擔心銷售業績。但是在非常成熟的市場,商品供給多過需求,尤其是消費者的需求開始多様化,目標族群的設定若不精準,商品很難賣出去。
面對消費者多樣化的需求,精準滿足消費者各式各樣的需求,就得靠『人物誌設計法(Persona)』。『人物誌設計法(Persona)』是一群擁有相同行為的人物寫照,重點要放在相同或相似的行為上,與行銷上的市場區隔不同,一般行銷上的市場區隔是由人物屬性來分類,例如年齡、性別、職業、居住地或是財務狀況,人物誌設計法(Persona)不用這些屬性來作主要的分類,而用行為來分類。
 
利用『人物誌設計法(Persona)』之後對業績有明顯貢獻的案例如下(日本案例):
[su_dropcap]1[/su_dropcap]:【10年之內創造出42億日圓營業額!】
利用『人物誌設計法(Persona)』大成功的Soup Stock

http://www.soup-stock-tokyo.com
Soup Stock Tokyo 創造產品的真實使用者叫做『秋野つゆ』。
秋野つゆ是37歳的女性、住在都會區的上班族、比起花俏的裝飾更重視功能、比起法國著名料理“肥肝”會更喜歡平民價格的“肝”料理、在游泳池游泳,游的是自由式而非蛙式…具有諸如此類的人格特質。
為了滿足這個“秋野つゆ”角色的需求,店內的菜單、店舗據點,以及店內氣氛的營造,都被列入考量重點。
[su_highlight background=”#fffd99″]結果:僅在短短10年內創造出42億日圓的營業額、店數已經擴展到52家。[/su_highlight]
 
[su_dropcap]2[/su_dropcap]:【3個月內銷售6,000萬瓶!】

徹底做定性・定量調査
Asahi啤酒使用人物誌設計法(Persona)創造出驚人業績。
Asahi啤酒以定量的資料徹底對2000人的訪談做分析,並創造產品的真實使用者。
這個使用者是年收入900萬日圓,年齡44歳,有家室的自營業男性。
徹底研究這個使用者最想要的商品,結果得出產品包裝要有冰冷發泡酒的感覺,甚至連商品名稱都是為了滿足這個使用者而設計出來的。
[su_highlight background=”#fffd99″]結果:COOL DRAFT開始販售後,在3月月內大賣296萬箱。[/su_highlight]
 
[su_dropcap]3[/su_dropcap]:【賣到缺貨!】

https://www.calbee.co.jp/jagabee/
一般認為「20~30歲的女性」對零食不會有太大的興趣。但是calbee的jagabe這項商品打破了一般見識,其實也是靠『人物誌設計法(Persona)』將jagabe這項商品打進「20~30歲的女性」的市場。
calbee根據定量資料所創造產品的真實使用者是「27歳」、「單身女性」、「住在文京區」、「喜好瑜珈與游泳」。並使用女性雜誌「Oggi」的模特兒做為廣告代言人、產品包裝採用沈穩的色調,整個產品行銷完全是為了所設定的角色而設計出來的。
[su_highlight background=”#fffd99″]結果:jagabe來不及供應市場的大量需求而停止販售。[/su_highlight]
 

使用人物誌(Persona)有以下的好處:

(1)具體了解客戶需求

使用人物誌設計法(Persona),可以預測消費者的行為模式,可更深層理解客戶的需求。
前文提到「住在都會區的上班族中年男性」,如此攏統的目標設定,很難預測客戶的行動。但是、若使用「〇〇製藥的台北營業所所長張先生」、「55歳」、「有兩個孫子」、「住在大安區」、「喜好慢跑」諸如此類的人物誌設計法(Persona),就可以預測客戶的行動。
 

(2)可站在客戶的角度做判斷

站在客戶的角度思考商品的包裝、業務該如何行銷自己的商品,就變得非常重要。
使用人物誌設計法(Persona),就可避免自參照設計(把自己當作 User),能提供“自我感覺良好”的商品。
 

(3)企業團隊可共同增加客源

若不使用人物誌設計法(Persona),企業團隊想要販賣的商品對象就會分散,無法提升銷售業績。
使用人物誌設計法(Persona),銷售團隊就會有共同的行銷目標。
使用人物誌設計法(Persona)創造產品的“真實使用者”,在根據其行為模式做產品行銷,例如:

  • 在這位“真實使用者”經常收看的電視頻道或紙媒打廣告
  • 研究這位“真實使用者”偏好哪種設計

這樣不僅可以節省沒有效果的廣告費,也設計方向也可以更精準。

4.總結

這篇貼文主要是在講做內容行銷就必須理解人物誌設計法(Persona)。

  1. 什麼是人物誌設計法(Persona)!?
  2. 為什麼人物誌設計法(Persona)非做不可?
  3. 人物誌設計法(Persona)的好處

有效運用人物誌設計法(Persona),不但網站與社群媒體的訪客數可以有效增加,而且可以帶來更多的商機。
本文介紹的幾個日本案例,希望可以提供給您參考。

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