什麼是『顧客體驗旅程』?

什麼是『顧客體驗旅程』?
前一篇貼文什麼是人物誌設計法(Persona)向讀者介紹如何透過創建顧客角色,彙整出讓消費者買單的條件。但是,在需求越來越多樣化的消費市場,只採用人物誌設計法向顧客行銷商品,不見得可以完全發揮效果。除了人物誌設計法之外,還要製作顧客體驗旅程
calbee全日空UberAirbnb等企業,都有製作顧客體驗旅程,有效提升了人物誌設計法的效果。
這篇貼文是以內容行銷的角度徹底解說什麼是『顧客體驗旅程』?

綱要

什麼是顧客體驗旅程?

所謂「顧客體驗旅程」就是預測顧客『知道商品』→『購入商品』→『購入商品後的行動(回購・評價・口碑等)』的這段過程。

將消費者從對商品的認知到購入商品的過程視為一趟旅程,就稱之為「顧客體驗旅程」。

舉例說明顧客體驗旅程

以下是簡單舉例說明何謂『顧客體驗旅程』。

・氣溫漸漸下降,絲絲寒意漸漸襲來。

・想要買件冬用外套。

・到某某網路商店搜尋,有找到幾件滿意的商品,價格落在3,000~4,500元之間

・(在”價比三家”的驅使下)再到其他購物網找找看,同樣的商品售價是否比較便宜

・最後還是回到原先的網路商店下單,買了一件3,800元的外套

・貨送到後,覺得質感與顏色與網路上的照片沒有落差,而且穿起來舒適又保暖,下次買新衣時,打算在同一家購買

以上就是顧客體驗旅程。
※將顧客體驗旅程以視覺化的方式表現,就稱之為「顧客體驗旅程地圖」。
[su_dropcap size=”4″]例一[/su_dropcap]

這是一張打算前往北美旅遊的「顧客體驗旅程地圖」,將顧客上網預購鐵路車票的行動視覺化。
(圖片來源)The Anatomy of an Experience Map(adaptive path)
[su_dropcap size=”4″]例二[/su_dropcap]

這是一張女性搬家過程的「顧客體驗旅程地圖」,從這張圖可以讀出顧客的“接觸點”與“情緒起伏”。
(圖片來源)The Value of Customer Journey Maps: A UX Designer’s Personal Journey
以上兩個案例,雖然是迥然不同的消費型態,但做出顧客行動的時間軸、接觸點的行動與情緒起伏等,將顧客體驗過程視覺化的方式表現是相同的。

為何顧客體驗旅程是必要的?

理由有如下2點。

  1. 消費者需求的多様化
  2. 行動裝置・社群媒體等網際網路的發達

1.消費者需求的多様化

在商品尚不充裕的市場,消費者需求的差異性不大,只要在電視播放廣告、大量散發傳單等人海戰術,商品就可以大賣。因此對有錢打廣告的大企業是最有利的市場環境。
但是現下市場成熟,市場上充斥著琳琅滿目的類似商品,消費者的需求也開始多樣化,因此老套的行銷方式已經無法將商品賣出去
消費者只要輕輕滑指上網,各種資訊立刻一把抓。電視、紙媒、廣播等傳統媒體的廣告再也無法發揮以往的宣傳效果。
因此企業要懂得如何取悅顧客,才能建立品牌忠誠度。
詳細分析顧客的想法與行動,在對的時間找到對的消費者進行行銷,因此需要透過『人物誌設計法』來執行這些行銷程序。

2.行動裝置・社群媒體等網際網路的發達與大數據的運用

在資訊不發達的時代,沒有數據可預測消費者的細微行動,企業即使有心做「顧客體驗旅程地圖」,通常也無法發揮作用。
但今日在行動電話普及、利用網路・社群媒體搜尋商品、購買商品已經成為消費常態
日本食品公司卡樂比(cable)使用「顧客體驗旅程」行銷早餐食品「綜合營養水果穀物麥片【frugra】」,業績年營業額從35億日圓攀升到143億日圓。
日本人的早餐主要是白米或麵包。但是卡樂比(cable)改變了日本人的早餐習慣,【frugra】成了早餐的選項之一。
卡樂比(cable)非常明確地將女性設定為【frugra】的銷售對象。
但並非開門見山就打出「早餐改吃frugra吧!」的宣傳口號,而是建議搭配「優酪乳」吃【frugra】。
「優酪乳」不過是個副食品的角色,對日本人的飲食習慣並不會造成太大的衝擊,在【frugra】加上「優酪乳」的吃法漸漸融入日常生活中,「優酪乳」與【frugra】是“夥伴關係”的行銷策略打下成功的第一步。
除此之外,卡樂比(cable)一整年在全國1400店舗舉辦【frugra】試吃活動,這可稱得上“一步一腳印”的『草根型促銷活動』。【frugra】終於成為日本早餐的主食之一。

frugra】的網頁設計與「顧客體驗旅程」是一氣呵成的。採用日本國民組合「嵐」成員相葉雅紀擔任產品代言人,產品一覽表之後是食譜,食譜之後是營養成份說明,完全迎合顧客的需求。

3.如何製作顧客體驗旅程

1. 訂立明確的目標

製作旅程圖前,首先必須訂立明確的目標,清楚目標,不僅有助於清楚確立旅程圖設計的方向,同時也更容易挖掘和目標關聯性較強的潛在問題。例如前文提到,卡樂比(cable)非常明確地將女性設定為【frugra】的銷售對象。

2. 堅守從「顧客角度出發」的設計原則

企業唯有跳脫自我感覺良好的思考框架,才能透過旅程圖發現過去容易忽略的顧客痛點,以最近剛上演的一部日劇『陸王』的劇情為例,傳統產業足袋需求逐年變少,第四代社長該怨嘆足袋已不符時代潮流而追隨同業腳步走上關廠的後塵,還是找到路跑跑者的痛點,發揮足袋的優勢,改善運動鞋傷害腳踝的缺點?

3. 『顧客體驗旅程地圖』必須與商業成果之間產生關聯性

『顧客體驗旅程地圖』若能明確地指出改善某問題後,企業收益和指標可明顯改善的程度,將更容易影響管理層和公司決策者;以前面提到的日劇『陸王』劇情為例,面臨關廠的傳統產業足袋製造業,若能開發出降低路跑跑者傷害的跑鞋,事業有願景,銀行也樂意紓困。

4. 產生對顧客體驗思維的共鳴

為了實踐旅程圖中的改善方案,除了管理層之外,各部門員工也應該對「顧客體驗」思維產生共鳴,例如日劇『陸王』到馬拉松比賽現場觀察選手腳部著地的行情,開發新跑鞋讓跑者試穿,努力研究改進如何讓跑者穿起來舒適又不傷腳踝。
因此在執行旅程圖的解決方案前,首先要將顧客體驗思維從上至下傳遞到企業各部門,讓所有員工確實感受到他們正在為顧客做出貢獻,並對自己的工作產生認同,進而主動地將顧客體驗思維實際運用在日常業務中。

總結

『顧客體驗旅程』是透過將顧客實際的體驗與滿意度視覺化,讓企業得以深入了解顧客,修改策略讓整體流程更為順暢。而最常見的方式之一就是透過時間軸,將產生服務或互動的重要時刻記錄成「點」,以滿意度為縱軸指標,觀察用戶在體驗流程中的情緒起伏,對症下藥。顧客體驗旅程是企業內部發現「課題與商機」,以改善顧客體驗為宗旨的工具。
在面對IOT(Internet of Things)=物聯網的時代、AI人工智慧逐漸融入日常生活,如何與同業作出差異化,是企業致勝的關鍵。
思考「顧客體驗旅程」是行銷策略上,實踐站在與顧客的角度來看事情的第一步,才能提出更有戰略性的行銷企劃。


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